5月31日，就在蘋果公司為“6·18”促銷不遺余力地造勢之際，一則處罰給蘋果潑了盆冷水，據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布，近日蘋果電子產(chǎn)品商貿(mào)（北京）有限公司，因發(fā)布虛假廣告，被東城區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元行政處罰。一方面，蘋果為求融入本地市場一再改變宣傳打法，但另一方面，蘋果對所在地法律法規(guī)仍未能足夠重視，這或許折射出了這家跨國企業(yè)的內(nèi)生矛盾。

廣告宣傳接連“翻車”

很難想象，此次蘋果在其重點(diǎn)打造的M1芯片上面栽了跟頭。據(jù)市場監(jiān)管局官網(wǎng)披露，蘋果電子產(chǎn)品商貿(mào)(北京)有限公司,對MacBook Air產(chǎn)品的描述中寫到“M1芯片擁有我們迄今打造的最快的中央處理器”。

但實(shí)際上，M1芯片并非蘋果旗下最快的芯片產(chǎn)品，2021年10月，蘋果公司推出了搭載M1 Pro和M1Max芯片的筆記本MacBook Pro，從性能上看，M1Pro和M1Max芯片搭載8顆高性能核心和2顆高效率核心組成的全新10核中央處理器，而M1芯片僅搭載8核中央處理器，包括4個(gè)高性能核心和4個(gè)高效能核心，兩款10核芯片相比M1的運(yùn)行速度提升最高可達(dá)70%。

由于宣傳內(nèi)容與事實(shí)不符，北京東城區(qū)市監(jiān)局責(zé)令當(dāng)事公司改正違法行為，停止發(fā)布上述廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款20萬元。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，盡管芯片效能多為專業(yè)人士所關(guān)注，許多消費(fèi)者對芯片一類的硬件不太了解，但這并不能成為蘋果在廣告宣傳上可鉆的空子，實(shí)際上，蘋果作為有影響力的行業(yè)龍頭，其虛假宣傳行為將造成更大的負(fù)面影響，此次處罰能體現(xiàn)出監(jiān)管部門執(zhí)法必嚴(yán)的態(tài)度，通過對蘋果的處罰警醒業(yè)內(nèi)公司，在宣傳上要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確、實(shí)事求是。

實(shí)際上，蘋果在宣傳上已有“前科”。就在5月11日，據(jù)信用中國網(wǎng)站行政處罰決定書顯示，蘋果電子產(chǎn)品商貿(mào)(北京)有限公司被東城區(qū)市監(jiān)局處罰10萬元。

2017年9月，蘋果在其官方網(wǎng)站中，宣傳Apple Watch Series3(蜂窩網(wǎng)絡(luò)版)手表產(chǎn)品時(shí)稱，該手表內(nèi)置蜂窩網(wǎng)絡(luò)功能，并寫到“支持的運(yùn)營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通今年稍后推出”。同年12月，因通信運(yùn)營商未能提供相關(guān)技術(shù)支持，蘋果將蜂窩網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推出的時(shí)間由“今年稍后推出”改為“2018年推出”。

但實(shí)際上，蘋果與三家通信運(yùn)營商簽訂的相關(guān)協(xié)議中并未約定為該服務(wù)提供技術(shù)支持的具體時(shí)間，上述宣傳內(nèi)容的使用沒有依據(jù)“合理的商業(yè)預(yù)期”對外進(jìn)行宣傳的行為，引發(fā)消費(fèi)者舉報(bào)。

如何融入本地市場

令人疑惑的是，蘋果對于所在市場究竟是重視還是輕視？一方面，蘋果在多個(gè)國家都有觸犯法律的記錄，但另一方面，蘋果又在營銷上竭力融入本地市場。

也就在5月31日，蘋果在京東開啟“6·18”促銷，Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店推出全線產(chǎn)品優(yōu)惠，其中iPhone 14 Pro系列京東至高優(yōu)惠1801元，并打出“現(xiàn)貨下單不用等”的口號，另有iPad第十代64G藍(lán)色版限時(shí)限量優(yōu)惠600元，Apple Watch Series 8限時(shí)限量優(yōu)惠651元。

此前蘋果CEO庫克就曾表示，“6月18日是中國的一個(gè)重要購物節(jié)，在此之前，我們?nèi)〉昧藦?qiáng)勁業(yè)績”，當(dāng)蘋果被質(zhì)疑降價(jià)是為了去庫存時(shí)，庫克還解釋稱蘋果的確是想給予消費(fèi)者優(yōu)惠，與去庫存沒有關(guān)系。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在如今手機(jī)銷售疲弱，尤其蘋果自身營收、利潤下滑的背景下，蘋果需要在所在地市場“精耕細(xì)作”，以求在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，尤其對于中國這樣龐大的市場而言，蘋果的銷售策略已經(jīng)開始“因地制宜”，之前的蘋果罕有降價(jià)舉動，也并不熱衷和電商平臺合作，如今為了銷量也不得不改弦更張。

但遺憾的是，雖然蘋果在營銷上放下身段，但是在“遵紀(jì)守法”方面仍有待提高。實(shí)際上，蘋果多次在多個(gè)國家面臨重罰，就虛假宣傳問題而言，此前蘋果就在意大利遭到處罰，而壟斷問題更是蘋果與歐盟矛盾的焦點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，無論是虛假宣傳還是商業(yè)壟斷，蘋果多次被多個(gè)國家處以罰款，已經(jīng)能說明蘋果的違法行為并非偶然，其背后更重要的問題，在于跨過大公司對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的輕視。

專家指出，蘋果公司對各地分部的控制向來嚴(yán)格，這固然有利于其打造更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和商業(yè)模式，形成統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，但不可避免地令蘋果自身政策與所在地法規(guī)抵牾，通過多次罰款，也能看出各國政府有著頗為強(qiáng)硬的態(tài)度，不能令跨國公司凌駕于法律之上。

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