曾經被商業人士調侃消費不如狗的男性，似乎正在扛起雙十一的增長大旗。

日前，上海市青少年研究中心與Soul App聯合發布的《2025年Z時代雙十一消費行為報告》顯示，今年雙十一，Z世代消費人群中男性占比高達61.1%。

數據上的轉變充滿了戲劇性，雙十一的前身是調侃單身男性的“光棍節”，但如今被調侃的對象卻成為了主導雙十一盛宴的主力人群。男性作為消費人群，正在形成一條屬于自己的增長曲線。

這背后是中國消費市場以及社會文化的巨大變遷——“光棍”成為常態，單身經濟與悅己消費成為了新的消費動機。

城市化的發展以及義務教育的普及，讓中國青年趨向更加獨立的生活方式。一方面，城市化拉大了人與人之間的距離，增加了彼此社交的難度；另一方面，中國青年在城市生活的壓力下，自發選擇為“生活”減負，其中回避婚育成為了主要的方式。兩個因素的疊加，讓單身成為常態。

從為家庭支出的負擔中掙脫出來后，中國青年不僅擁有了更大的生活自主空間，也擁有了更多可支配收入。這些收入，或被用于抵御未來風險，或被用于改善生活。這讓悅己消費開始興起，中國青年更加愿意把時間和金錢花在興趣上。

國金證券消費升級與娛樂研究中心早在2019年就將單身群體消費特征歸納為：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來。

這種消費觀念已成為Z世代的主流。單身男性也開始增加在享樂以及自我價值提升層面的消費支出。

其中，隨著登山熱和戶外熱的興起，年輕男性在旅行方面的消費支出有所提升。

在Z世代雙十一的情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，成為青年首選。以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。

男性消費者是旅行消費的主要貢獻者。數據顯示，今年雙十一，男性購買情緒消費相關的最高品類為旅行相關產品，占比達39.7%。

這表明現代男性越來越注重體驗而非單純的物質占有。

與此同時，男性消費正在多個領域開花。其中，在智能設備、EDC玩家、美妝、服飾等領域中，男性消費者成為了新興的增長力量，甚至成為了消費支柱。

比如在智能穿戴領域，智能戒指成為高端男士的電子新貴，一年增長80%。這類產品不僅滿足健康監測、運動記錄等實用功能，更因其低調度奢的屬性受到青睞——智能戒指則滿足了男性對科技與品味雙重追求的情緒價值。

EDC（Every Day Carry）玩具這一看似小眾的品類，更是成為男性消費力的典型代表。2025年618大促期間，淘寶EDC類目整體成交較去年雙11同比增長2.5倍，用戶群體超80%為男性。單價在1500元以上的高端EDC玩具同比增長了112%，一家店鋪新品在30分鐘內宣告售罄，單日成交額達250萬元。

更令人驚訝的是，男性美妝、服飾市場正迎來爆發。

魔鏡洞察數據顯示，2024年主流電商平臺中男士遮瑕、粉餅、腮紅等品類增長迅速，其中男士腮紅同比增長高達345%。

歐睿研究數據顯示，2024年中國男裝市場規模已突破6000億元，全球市占率穩定于20%。從職場通勤，到運動休閑、出差旅行，男裝場景不斷細分，風格層出不窮，正以全新的生態模式激活更多男性消費力。

對這一代的年輕男性而言，愛美、關注外形已被廣泛接受，不同的是他們更注重自然修飾、方便快捷和效果明顯。

男性消費已經出現了顯著的變化。橫向看，男性消費的范圍正在變寬，縱向看，支付的理由從“必須”變成“想要”。這意味著，男性消費正在從一個“被低估的市場”變成一個“結構性增量市場”。

然而，將男性消費簡單視為新的經濟支柱仍為時過早。

男性消費集中于特定品類，而女性消費依然在廣譜的日常消費市場中占據重要地位。同時，男性消費的增長部分源于消費升級和品類擴張，而非整體經濟貢獻的絕對超越。不過值得肯定的是，男性消費市場已從原來單一的功能性需求，擴展為情感、社交、價值認同等多元需求的集合體。

綜合來看，雙十一的轉身，不僅是一場消費主體的變遷，更是一面折射時代變化的鏡子。

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